摘要：
字节跳动切入本地生活服务，本质是依托新视频的底层逻辑和内容生态，打造“线上内容种草+线下实体消费”的新商业场景，也属于新视频平台正在从信息流向商品流、服务流的扩展之一。内容的连接性... 字节跳动切入本地生活服务，本质是依托新视频的底层逻辑和内容生态，打造“线上内容种草+线下实体消费”的新商业场景，也属于新视频平台正在从信息流向商品流、服务流的扩展之一。内容的连接性可以通过LBS（线上线下）和社区（人和人）被放大，这就是新视频的核心。
作者 | 胡晓琪
如果你生活在北京、上海、杭州、成都，打开抖音App，会在同城tab栏信息流内看到显眼的优惠团购和热门榜单字样。在团购页面内，抖音上线了美食餐饮和酒店民宿两大板块，热门榜单则包含了游玩（景区）、住宿、美食、休闲娱乐等多个内容。
这也是几经酝酿之后，字节跳动通过抖音正式打开一项通往本地生活业务的产品入口。
字节跳动之所以切入本地生活服务，本质是依托新视频的底层逻辑和内容生态，打造“线上内容种草+线下实体消费”，也属于新视频平台正在从信息流向商品流、服务流的扩展之一。内容的连接性可以通过LBS（线上线下）和社区（人和人）被放大，这就是新视频的核心。
在这个扩展过程之中，抖音尝试从娱乐内容的流量平台转型成为涵盖营销、电商、搜索和本地生活等多项服务业务为一体的一站式服务平台。
万亿市场规模的本地生活业务，意味着更大的增长空间。在流量广告已成为字节2000亿营收的主要来源之后，字节正在寻找流量的更多维度的价值，即完成交易的闭环。2020年，抖音电商走出了第一步，GMV超5000亿；2021年，本地生活服务将是抖音迈出的第二步。
参考传统O2O平台多年前的起步逻辑，抖音同样以“优惠团购”切入本地生活，是一种稳妥和有效的选择。此次将分散的功能聚合在同一个入口内，上线团购和榜单内容，抖音完成了本地生活服务能力的一次较为整体的亮相。
抖音最早在2018年上线了基于LBS地理位置的生活服务功能，初步显示了其从内容消费到线下服务转化的发展路径。其后的三年间，抖音在App内逐步完善其服务商家的工具能力，同时通过内容运营持续加强用户心智，不断积累本地业务的资源。
实际上，LBS的价值从2018开始再度复活，通过内容和工具服务于本地生活，在过去几年之中是一个趋势。三声和新商业情报NBT通过历次报道，记录了抖音、快手、支付宝、小程序、小红书等平台的各自动作和不同尝试。
对于现阶段的抖音来说，距离真正成为一个生活服务平台，还需要更长的时间来搭建起成熟的交易服务体系。但通过此次布局，一定程度上反映了抖音及其所代表的整个互联网的流量走向——从广告、营销到电商，再归于本地生活，形成一个超级App的完整商业生态闭环。
01 抖音搭桥
当新视频成为人们的兴趣来源，刷视频、选餐厅，也越来越成为年轻人的常规操作。在抖音成为本地生活流行风向标的大背景下，营销场景不再是固定的，而是处于切换和流动的兴趣点之中。
2018年，抖音成立了POI（Point of Interest）团队，将“场景流”落地为POI服务，以此为开端，正式试水本地业务。
POI即商户兴趣点位，每个POI可以包含名称、定位、商品等信息，抖音视频内容可挂POI链接，以此打通从视频到线下商户的路径。但在当时，POI引导下的抖音本地业务还仅限于企业号和商品橱窗中，商家可以在商品橱窗当中上线优惠券，用户可以直接购买线下的门票。
2019年，抖音上线“抖店”，这是一款以区域化内容的营销工具，帮助抖音完成了餐饮品牌的抖音营销常态化。
“抖店”可将商家自拍、达人创作、用户自发拍摄等多维度内容串联聚合，形成一个主题内容生产阵地。通过本地加热工具和本地资源位的运用，这些内容不断裂变传播，从而产生巨大的口碑效应。利用“抖店”营销，三里屯的牛排家在十天内实现了2017万+的视频总播放量，成功蹿红。
这一年里还落地了抖inCity美好生活节系列IP活动，作为巨量引擎推动下的品牌营销大事件，该系列活动助力抖音串连起了全国30多座城市，吸引了200多个品牌入驻、50多万人线下参与。进一步验证了作为兴趣内容的抖音，具备连接用户生活和企业生意的“搭桥”能力。
在2020年的疫情刺激下，抖音一度成为本地商家的救命稻草，优质的线上内容越来越成为门店破局引流的关键。在此期间，随着抖音在本地业务上不断加码，作为抖音门店经营阵地的企业号数量攀升。3月，抖音升级企业号，上线“团购”功能。有商家表示，只需缴纳600元认证蓝V账号即可开通该功能，抖音官方并未针对这项服务进行抽佣。
6月，抖音星图平台上线达人探店任务，为本地商家提供自主经营以外的引流途径。通过后台，商家可将POI探店任务组件下发给达人，达人在视频内容中可挂上商家信息，由此来吸引粉丝线下到店。巨量引擎营销观察称，POI探店任务就是兴趣内容与门店转化之间的时空传送门，可以一键打通线上线下。
7月，抖音在商家个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能，下单时可直接跳转到美团、同程等第三方内嵌在抖音的预订小程序，实现闭环交易。继2019年8月抖音联手服务商”订单来了”，直连数百家民宿之后，抖音进一步覆盖到了更大酒店民宿和出行领域。
随后，抖音门店助手升级为企业号本地助手。本地企业可以选择企业号+门店团购的组合形式，通过短视频广泛种草，直播高效转化，实现生意增长。
例如一家名为山西饭店的餐饮企业。在到店场景下，山西饭店用时8个月，积累了数十万粉丝，POI累计获得了超过1.6亿的曝光，整体客流比同期提升200%。以不断强化的企业号为核心经营工具，山西饭店甚至实现了跨区域导流到店，整体营收得以提升。
02 加码运营
字节跳动CEO张楠说，抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式，未来还可能成为一种生活方式。对于已具备线上线下搭桥能力的抖音来说，切入本地生活服务，是成为生活方式的一种具体路径。
为了更好地服务于以本地生活商家为主的小微企业，巨量引擎本地直营业务副总裁李炜在“本地生活生意经”特刊（巨量引擎与《中国新闻周刊》联合发布）中表示，作为平台方，会跟更多本地生活企业主一起，尝试用IP商业模式、直播、内容营销、内容电商等手段，通过线上线下的内容场景联动，构建以用户为中心的“长效经营”。
以帮助本地企业实现从流量场向生意场的转变为目标，巨量引擎平台产品部门设计了相应了产品和组件，提升流量深度转化的能力。
针对商家视频创作难、没有运营能力的难点，巨量引擎采用了一系列最新技术，帮助他们轻松拍摄、智能剪辑，还用自动化投放的手段降低营销难度，从而真正打破线上营销的门槛。
在巨量引擎通过工具提效的同时，抖音还会从两大维度全面打通用户的生活场景：一是旅游场景，以短视频和直播为表达，实现线上线下联动。二是日常场景，从日常探店到美食分享，激励用户用视频内容实现裂变传播，从而刺激线下消费体验。
从目前最新上线的抖音团购及榜单入口来看，抖音吃喝玩乐榜单包括美食、游玩、休闲娱乐、住宿等多个内容。根据最近30日抖音用户感兴趣的指数进行排序，榜单内容不断更新。将POI内容聚合在同一个榜单页面内，以兴趣为商家导流，是抖音运营思路的重要体现。
在相应的榜单下，抖音还分设多个子榜单，建立更细分的兴趣维度。例如休闲娱乐包括购物、运动健身、酒吧、展馆展览、丽人等，美食则按照不同菜系细分。另外，抖音在去年年底重点发布了“心动餐厅”榜单，对标大众点评的“黑珍珠”，帮助餐饮商家扩大声量。
抖音加码内容运营的背后，是其与传统O2O平台的本质不同。抖音本地业务的基础逻辑是从内容到交易，而非人和信息的简单连接，这就意味着用户必须通过内容才能接触到商户信息，商户也需要多元化的内容经营来触达用户。
就商家一侧来看，内容经营的思路大致有两种。一是可以通过达人投放、买信息流推荐。二是以企业号为阵地来经营内容，通过推出商品或服务激励用户，产生更多的UGC内容，再利用算法推荐给更多消费者，进而实现商品—内容—交易的良性循环。
可以看出，达人和用户在抖音打通本地交易闭环中扮演着重要角色。为此，抖音发布了抖音探店团、抢地主上热门等多种活动，一方面鼓励用户基于视频内容发掘更多乐趣，表达更多情绪，另外也通过活动来进一步强化用户心智，进而实现裂变传播。
截至目前，基于榜单推荐、达人推荐，抖音带来的巨大流量效果在团购交易上得到了初步验证。
以抖音上海美食热门榜第一名的维妮Venexia-臻餐厅为例，这家餐厅在抖音上独家推出了售价288元的惠灵顿双人套餐，已有7.7万人抢购。同样的什锦烤肉拼盘2-3人套餐，大众点评团购价598，半年内销量64份，抖音团购498元，已售2.1万份。
03 生意落地
在强化工具能力和加码运营的同时，字节跳动正在通过投资下注，来抓住本地业务主体。
2020年5月，字节投资懒熊火锅的天使轮，其后几轮都继续跟投。懒熊火锅CEO高飞称，字节跳动之所以投资懒熊，主要为了借此来积累开展本地业务的资源。从另一个角度来看，巨量引擎面向中小商家的广告占比很大，抖音也是懒熊的主要广告投放渠道之一，借力抖音，懒熊未来可能建立起线上流量池，进一步推动销售额增长。
组织上的重大调整，显示了字节对于本地业务的重视程度。去年12月，据《晚点 LatePost》披露，字节商业化部成立了专门拓展本地生活业务的 “本地直营业务中心”。原 SMB（中小客户）业务线的一万名员工调整至该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。
选择从新视频App切入本地生活，抖音的自信来源于在不断地推出抖音爆款的过程中被屡次验证的心智建设能力，流量变现的实力，以及用户线下消费行为在兴趣场景下前置的潜力。
用户通过传统O2O平台预订餐厅、门票，是在有了确定的需求之后，再使用App搜索相关服务并下单，交易转化链路精准。如今，抖音希望在用户刷视频的过程中激发吃喝玩乐的需求，通过地理位置、用户浏览喜好等维度进行信息流“种草”，并最终促成线下交易的转化。
抖音3月官方同城活动，持续发力本地生活
也就是说，新视频App上的本地生活服务，处于不断变化的场景流之中。尽管相比传统O2O平台，少了交易转化的确定性，但凭借更具优势的内容影响力、用户时长和黏性，大大增加了交易场景的想象力。
面对万亿级别的本地生活服务市场，盯上这块大蛋糕的，还不止抖音一个。目前，快手也在首页导航内上线了“本地生活服务”入口，囊括美食和周边游等服务，同时有部分商家在该入口中提供了到店优惠券。
如今，新视频作为App吸引用户、向内容化发展的利器，已经成为各大App标配，O2O平台也不例外。打开携程和大众点评的App，可以在信息流里频繁地刷到短视频内容。在这种情况下，短视频内容平台具备天然优势。
抖音入局本地生活服务，一方面可以通过增加产品的交易场景和使用价值，来更好地留住用户，实现现有流量的增值。另一方面是看中了这项业务的长期价值，在本地生活与搜索、支付等功能打通之后，各项业务之间可以相互促进，共同构筑“营销+电商+本地业务”的底盘。
对于现阶段的抖音来说，上线团购功能吸引到店客流，这还只是第一步。目前，平台内仅有团购这一项业务打通了交易闭环，酒店预订、门票预订等功能仍然要靠接入携程、周末酒店、云掌柜在内的第三方平台内嵌的小程序来完成。
不难想象的是，以短视频作为底层内容生态，不断进化工具能力，再向上搭建成熟的交易服务体系。抖音正在加速缩短与本地生活服务平台的距离，让生意加速落地。
