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罗永浩给直播行业带来的变革

正信网赚 4个月前 ( 04-04 ) 1085
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罗永浩给直播行业带来的变革摘要: 导语:直播一年,罗永浩以惊人的速度完成了蜕变。一组组亮眼的数据,离不开他在直播过程中的不断总结与复盘,也离不开背后团队强大的运营、选品和组织协调能力。在直播电商虚假繁荣和浮躁氛围的...

导语:直播一年,罗永浩以惊人的速度完成了蜕变。一组组亮眼的数据,离不开他在直播过程中的不断总结与复盘,也离不开背后团队强大的运营、选品和组织协调能力。

罗永浩给直播行业带来的变革 第1张

在直播电商虚假繁荣和浮躁氛围的影响下,由于产品质量和售后服务不过关而屡屡翻车的主播实在太多。除了沸沸扬扬的辛巴假燕窝事件,去年11月中国消费者协会也发布过双11消费维权舆情分析报告,针对用户体验等问题,点名批评了汪涵、李雪琴、李佳琦等人。

但跨界直播罗永浩却越来越稳,并开辟了一条极具老罗特色的直播带货道路。

据罗永浩方面公开数据显示,从去年4月第一场直播开始到今年3月结束,老罗全年的带货成绩已经超过30亿;另据胖球数据发布的双十一直播带货排行榜,前十名中来自抖音的主播只有罗永浩一人。

经过半年多的直播带货,老罗不仅交出了一份瞩目的成绩单,更是交到了1600多个品牌“新朋友”。

谈到做直播的契机,罗永浩曾公开表示是为了还债,不过没想到的是这件事为他带来了巨大的满足感,还意外做出了极佳的用户口碑。正因如此,他和团队在直播这件事上投入了越来越多的热情,也呈现出越来越好的带货成绩。目前,老罗或许不是全网带货最牛的主播,但他的平均退货率仅为8%,远远低于“30%的行业平均退货率”,且极少翻车。 

当然,罗永浩的直播团队能到达今天的高度,固然离不开他们对产品质量和用户服务的高度重视,更离不开他们在台前幕后对直播业务的不断打磨。

罗永浩跨界带货,如何逆风翻盘?

经验不够,就要不断复盘优化

罗永浩当时从了解直播带货到做出决策,只用了不到三周的时间。

罗永浩之前没有任何直播带货的经验。虽然做直播的契机很偶然,但是在前期依旧需要做很多准备工作。不到一个月的时间里,他需要完成的工作量是巨大的:组建核心团队、筹备直播间、重构整个招商体系、梳理选品流程、与平台对接谈合作和其他必要的系统性工作。

从罗永浩开播,高开低走的质疑就有不少。观察罗永浩的直播数据,无论是GMV走势还是观看量变化,都有个很明显的V字型走势。

事实上,所谓的V字走势,也是罗永浩直播间在不断成长进步的过程。业内一直有一个说法:第一场直播不重要,重要的是第100场直播。意思是主播只有播到第100场,其与粉丝的默契、商业模式、风格才会逐渐形成。这是一个创业、做生意的逻辑。

不过即使是在低谷,罗永浩也没有打乱直播的步伐,还做出了许多调整升级:硬件上,直播间设备从三台DV很快换成了电影级摄像设备,画面的形式也不断迭代,此外,每次直播结束,他都会组织开会,及时复盘,及时优化和改进,开会的结论会写入新的流程,让它固化成标准手册。

很明显,时至今日,罗永浩直播间的生意逻辑已经基本形成,而随着经验的积累,他不仅打脸了所谓的“预测”,带货表现也越来越好。这样的成绩单,不仅能提升消费者的信任度和忠诚度,也会缩小品牌商所承担的风险。

全程参与选品,不断打磨供应链

如果交个朋友是一个木桶,木桶里最长的那一截是罗永浩的影响力和流量,那么最明显的短板则是货品的供应和选择。因此,罗永浩及其团队在供应链和选品上做了很多尝试与调整。

罗永浩直播间与商家的合作分为这几种:一是跟品牌商合作,二是跟渠道商合作,其次是跟工厂合作,另外则是与平台合作。团队通过不同渠道的配比,通过谈判的方式获得了更好的产品和更好的议价,优化了整个公司的供应链能力。

目前,罗永浩直播间已经挑选了7400多个单品sku,且每次罗永浩都会全程参与选品工作,比如商务对接、产品经理跟进试用和评价、用户评价/口碑和销量的调研、供应链及其他背景调查、双方市场团队对接、商务和法务协同跟进、确定合同协议等等。

另一方面,根据交个朋友直播间的数据,罗永浩直播间最畅销top 3 品类分别是电子数码(44.5%%)、食品饮料(16.5%)、鞋服配饰(7.2%),很明显,3C品类占有绝对优势,除了选品计划等原因外,也是因为罗永浩之前的创业方向与数码有关,消费者有一定的认知和信任度,另外,数码产品的品牌背书作用很强。当然,罗永浩在选品时也能够保持开放的心态,对于一些他不熟悉的快消品,只要拥有特定受众,他也能接受并做好直播的准备工作。

不过,想介绍好自己不擅长的品类,势必要提前做很多相关功课。这种一丝不苟的态度,支撑着罗永浩直播间走到了今天,且呈现出越来越好的趋势。而除了团队在供应链选品上的把控,罗永浩在“破圈”方面,也是下了很大的功夫。

为了提升转化率,积极寻取破圈方式

时至今日,罗永浩直播间的粉丝“质”与“量”已经产生了巨大的变化:抖音粉丝从100万增长到了目前1666万,直播间转化率越来越高。

细究起来,这种转变最直观的体现就是男女粉丝的数量差距不断缩小。从前做电子产品的时候,他的粉丝更多是文青、愤青,以男性为主,而目前女性粉丝占比已经超过了30%。

这背后离不开罗永浩和团队为了破圈所做的一系列动作,效果最显著的就是参加脱口秀大会。作为“德云社编外成员”,罗永浩的妙语连珠使得他本身就有说脱口秀的优势,这种优势能让他最大限度的发挥自己的边际效用,不仅能将罗永浩直播间的营销完成到极致,还轻松改变了原有的男女粉丝结构比例。

另外,罗永浩粉丝群体的转变也体现在他的直播间吸引了越来越多年轻的消费群体。现在,罗永浩直播间里的90后 “朋友们”占比52.15%,在数量上有绝对优势。

除了年轻化这个特点,罗永浩直播间的粉丝也有很强的购买力,图中可以看出,他的粉丝分布最多的地区基本都是经济较为发达、城市化程度较高的省市,数据也显示他的观众主要在一二线城市,恰好符合罗永浩直播间的偏城市化定位,而这也就间接导致了罗永浩直播间的客单价是全行业最高的。

当然,从高开低走再到重回巅峰,“抖音带货一哥”这个名头背后凝聚的是罗永浩及其团队的日夜耕耘。不过尽管罗永浩的带货效果越来越好,他的目标也绝不仅仅是做一个带货主播。

提高直播频次,打造“交个朋友”带货方阵

关注罗永浩直播间的人都能感觉到,他的直播节奏一直在变化。从一周单播到一周三播,再到如今的一周七播,频率越来越高,这背后离不开罗永浩的直播培养和垂类账号建设计划。

虽说能力越大责任越大,但是鉴于头部主播的不可复制性,罗永浩也无法一人扛起整个团队直播业绩的增长。因此,罗永浩和他的团队正在持续扩张自有主播的矩阵,在不同类目上培养新晋的年轻主播,从而搭建不同领域的垂类账号,大幅度提升直播的频次。另外,不同于自有主播的建设,“交个朋友”直播间也在通过自身供应链的优势积极打造与前端明星艺人主播的合作。目前,除了罗永浩以外,“交个朋友”直播间的明星主播方阵成员还包含李诞、戚薇、吉克隽逸、李晨、钱枫等合作艺人。

事实上,当粉丝数量和带货效果达到了临界点以后,头部主播孵化新主播是顺应趋势所要走的路,这与其说是转变,不如说是一个非常自然的过程。薇娅和李佳琦都在搭建自己的选品供应链、孵化签约新的主播。

总的来讲,罗永浩能在边播边学的情况下迅速找到状态,且呈现出稳步上升的趋势,除了努力这个因素,整个团队极强的学习能力和适应能力也很关键。希望交个朋友团队明年也能保持这个状态,继续创造业内奇迹!

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